Después de varios años en proyecto se lanzó Fructis de Garnier, una nueva gran marca de consumo masivo en nuestro país que se convierte en la segunda más masiva del grupo después de Elvive. Esta operación es calificada como uno de los grandes lanzamientos de los últimos años para la filial, porque cambia, a nivel de volumen y de market share, a todo L’Oréal en Argentina.
“L’Oréal tenía, como oportunidad de negocio, ampliar su catálogo en cuidado capilar que es la categoría más grande del mercado de belleza”, explica Francisco Cernadas, jefe de producto de Garnier Fructis, y esa oportunidad se encontraba en una marca con un posicionamiento joven, natural, sustentable y unisex como la de Fructis.
La claridad de ese universo facilitó su traducción al lenguaje del punto de venta. Según Jazmín Feige, retail design & visual merchandising de L’Oréal, siempre es fundamental transmitir la esencia e identidad de una marca en el PDV, pero más aún lo es cuando de trata de una marca nueva cuya identidad hay que construir.
El peso de las ideas
Dos ideas sobresalen en el desarrollo de todo el conjunto: Por un lado, los planos inclinados inspirados en las verdulerías, en donde además se muestra al producto recostado, algo absolutamente novedoso para la categoría. Por otro, la introducción de unas tolvas verticales o “gravities” en la configuración más completa del sistema, inspiradas “juice-bar” y las máquinas de jugo de naranjas frescas. Los dos hallazgos multiplican extraordinariamente el facing del producto.
El objetivo fue evocar la exhibición de un puesto de frutas frescas pero sin dejar de trasmitir una imagen cosmética. “No nos olvidemos que estamos vendiendo belleza!”, subraya Jazmín. Para ello se tomaron referencias internacionales como los colores vibrantes bien diferenciados, que además permitían destacar las siete variedades y el total del portfolio; el diseño gráfico; y la preeminencia de blanco al que se le agregó brillo para que se viera más blanco aún y para que contraste con los potentes colores mate que, a su vez, generan un fondo de mayor calidad y destaque para el producto, que también brilla.
Un proyecto enorme, para todos los canales a nivel total país
La campaña de punto de venta fue en sí mismo un proyecto de enormes dimensiones. Como referencias: la ingeniería industrial de las piezas requirió más de 150 troqueles. Involucró al equipo de diseño completo de Micropack, con la participación directa y diaria del equipo de visual retail de L’Oréal.
El proyecto terminó con 16 piezas finales distintas. La marca se distribuye total país en farmacias, perfumerías, supermercados y mayoristas de todo el país, para lo que se desarrollaron piezas ad-hoc, pero con el criterio de que un mismo elemento combinado con otro se convierta en diferentes piezas finales, adaptables a requerimientos especiales.
Mención especial merece la mega área, pieza emblemática de la campaña, que carga la línea completa, es decir, 700 unidades de producto, de 50 SKU distintos.
Para L’Oréal, es la primera vez que el POP de un lanzamiento se resuelve 100% en cartón. Se encontró que este material perfecciona la ecuación entre los objetivos de imagen buscados, la duración de tres meses (tiempo negociados con las bocas) y su incuestionable sustentabilidad ambiental.
El territorio de la sustentabilidad
Para Fructis la sustentabilidad tiene status estratégico y es uno de los valores fundamentales de la marca, que también lo es para los millennials, a quienes está dirigido principalmente.
Esa sustentabilidad está entendida en diferentes aspectos. Uno de ellos tiene que ver con el medio ambiente, driver que condujo al cartón. En efecto, el papel con el que fabricamos el cartón es 100% reciclado, y por supuesto, 100% reciclable, proveniente de plantas que sólo venden papel reciclado. Y esta condición quedó plasmada en un loguito diseñado especialmente, que calado en la superficie del material muestra la onda del cartón “crudo”.
Según reconocidos observadores especializados, esta campaña para el lanzamiento en el punto de venta de Fructis marcará un punto de inflexión en el POP de L’Oréal y tal vez, en el de todo el POP masivo de los últimos años en Argentina.-